特斯拉連續7月銷(xiāo)量退潮，歐洲車(chē)市生“變”

7月，特斯拉在歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)量延續了自今年以來(lái)的下滑態(tài)勢。

尤其是在主要歐洲國家表現更為突出。德國市場(chǎng)7月僅售出1110輛汽車(chē)，較去年同期大幅下降55.1%;拉長(cháng)時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，今年前7個(gè)月累計銷(xiāo)量為1萬(wàn)輛，較去年同期跌幅高達57.8%。

英國市場(chǎng)同樣承壓，7月汽車(chē)注冊量從去年同期的2462輛降至987輛，降幅達60%。

其他主要市場(chǎng)中，法國7月注冊量下降27%至1307輛，瑞典跌幅更顯著(zhù)，達86%僅售出163輛，比利時(shí)則下降58%至460輛。

在5月的卡塔爾經(jīng)濟論壇上，馬斯克曾表示：“特斯拉在歐洲銷(xiāo)量下降，這種情況對所有車(chē)企都一樣。沒(méi)有例外。因為歐洲經(jīng)濟很弱。”

但事實(shí)似乎不是如此。今年以來(lái)，歐洲新能源汽車(chē)市場(chǎng)不僅不“弱”，反而大有支棱起來(lái)的姿態(tài)。

在經(jīng)歷2024年的平淡后，2025年上半年歐洲電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)持續復蘇，實(shí)現24%的同比增長(cháng)，從2024年上半年的944,858輛增至1,177,051輛。

不同于特斯拉的逆跌，中國品牌電車(chē)的銷(xiāo)量在歐洲實(shí)現了與市場(chǎng)同步的增長(cháng)。

據歐洲機構統計數據，今年上半年，中國電車(chē)品牌在歐洲銷(xiāo)量為74,296輛，同比增長(cháng)近20%，市占率約為8%;如果加上沃爾沃、路特斯、極星三個(gè)收購品牌，今年上半年中國電車(chē)品牌銷(xiāo)量為133,549輛，市占率約14.39%。

在這過(guò)程中，更出現了歷史性突破事件：4月，比亞迪在歐洲市場(chǎng)電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量首次超過(guò)特斯拉。當月比亞迪新增電動(dòng)汽車(chē)登記銷(xiāo)量7231輛，同比增長(cháng)169%，若將插電式混合動(dòng)力車(chē)納入統計，總銷(xiāo)量躍升359%。

對此外媒評價(jià)這是歐洲電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的一個(gè)分水嶺。

特斯拉走下

歐洲電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量冠軍背后

以顛覆性創(chuàng )新和強勁銷(xiāo)量稱(chēng)霸電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的特斯拉，為何會(huì )在曾經(jīng)穩坐冠軍寶座的歐洲市場(chǎng)遭遇連續的銷(xiāo)售滑鐵盧?

一是其CEO馬斯克的政治立場(chǎng)爭議。歐洲人對其與特朗普深度捆綁、支持德國極右翼選擇黨等舉動(dòng)強烈反感，負面情緒已傳導至汽車(chē)消費。

6月相關(guān)研究顯示，消費者對馬斯克的好感度下降26%，對特斯拉品牌好感度下降32%，未來(lái)購買(mǎi)特斯拉可能性降低32%。

更為重要的是，號稱(chēng)擅長(cháng)“顛覆性創(chuàng )新”的特斯拉已經(jīng)很久沒(méi)有給市場(chǎng)帶來(lái)驚喜了。

以暢銷(xiāo)車(chē)型Model Y為例，自2020年推出以來(lái)，歷經(jīng)數年市場(chǎng)考驗卻一直未迎來(lái)重大更新;Model 3自2017年上市，直到2024年才迎來(lái)一次小改款。

在競爭激烈的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，產(chǎn)品矩陣老化直接導致失去部分潛在消費者的青睞。

盡管特斯拉對Model Y進(jìn)行中期改款，但其設計語(yǔ)言仍未擺脫“膨脹版Model 3”的影子，沒(méi)能拉起流失的銷(xiāo)量。

與此同時(shí)，競爭對手奮起直追，迅速蠶食其市場(chǎng)份額。大眾ID.7、比亞迪Han EV等競品均順利完成迭代升級，在關(guān)鍵性能指標上實(shí)現反超;智駕領(lǐng)域，比亞迪憑借規?；?ldquo;智駕平權”策略，已將智能輔助駕駛技術(shù)下沉至萬(wàn)元級市場(chǎng)。

此外，充電基礎設施的滯后以及能源價(jià)格波動(dòng)等因素，使歐洲消費者更偏好插混、增程車(chē)型，而特斯拉只做純電動(dòng)汽車(chē)，這也導致其失去這一部分市場(chǎng)。

銷(xiāo)量下滑直接威脅到特斯拉的財務(wù)健康，柏林超級工廠(chǎng)的產(chǎn)能利用率嚴重不足，導致固定成本無(wú)法有效分攤。

為此，特斯拉重新審視了歐洲業(yè)務(wù)的重要性，CEO馬斯克近期宣布將親自接管歐美市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

為了提高商業(yè)版圖、興趣愛(ài)好以及可能分散時(shí)間和精力的其他事務(wù)極為廣泛的馬斯克對特斯拉專(zhuān)注度，8月3日特斯拉特別批準一項股權激勵計劃，給了馬斯克更多的特斯拉股權，該獎勵將在授予日兩周年時(shí)歸屬，條件是馬斯克屆時(shí)仍擔任首席執行官或負責產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、運營(yíng)的執行官。

產(chǎn)品層面，特斯拉多次跳票的“平價(jià)車(chē)”重回大眾視野，二季度財報會(huì )上，馬斯克重申計劃年內推出新車(chē)型，稱(chēng)其“看起來(lái)像Model Y”，該車(chē)型已于6月啟動(dòng)生產(chǎn)，將在未來(lái)幾個(gè)季度逐步提升產(chǎn)量，預計第四季度正式推出。

多方角逐

歐洲沃土格局新變

特斯拉的銷(xiāo)量拯救計劃在歐洲市場(chǎng)能否成功目前還未可知，但可以看到一個(gè)市場(chǎng)趨勢是：特斯拉的銷(xiāo)量頹勢，正引發(fā)歐洲新能源汽車(chē)市場(chǎng)的格局重塑。

在這里需要先明確一個(gè)判斷——歐洲市場(chǎng)仍然是新能源汽車(chē)的一片沃土。

此前，6月中下旬奧迪和奔馳延長(cháng)燃油車(chē)服役計劃、放棄原有的全面電動(dòng)化時(shí)間表，以及7月2日《歐盟2040溫室氣體減排議案》較預期有所縮水等動(dòng)態(tài)，曾讓市場(chǎng)出現唱衰歐洲新能源汽車(chē)市場(chǎng)的聲音。

但透過(guò)現象看本質(zhì)，這些調整并非對電動(dòng)化轉型的否定，而是車(chē)企在能源成本高企、中美車(chē)企強勢競爭擠壓市場(chǎng)空間、補貼退坡后消費者接受度波動(dòng)等現實(shí)挑戰下，對激進(jìn)電動(dòng)化時(shí)間表做出的理性回應。

但這并非否定電動(dòng)化的大方向。從歐盟氣候政策的底層邏輯來(lái)看，減排核心目標未變，淘汰燃油車(chē)仍是實(shí)現碳中和的必然路徑。

只是外部環(huán)境的波動(dòng)，迫使車(chē)企從“激進(jìn)冒進(jìn)”轉向“穩步推進(jìn)”，在政策剛性與市場(chǎng)彈性間尋找平衡，這種策略上的調整，反而讓歐洲電動(dòng)化轉型的步伐更貼合實(shí)際環(huán)境，避免了因激進(jìn)冒進(jìn)而可能出現的波折。

在這一前置條件下，再來(lái)看歐洲新能源市場(chǎng)呈現出的競爭態(tài)勢：

陣營(yíng)一：歐洲本土車(chē)企持續發(fā)力.大眾集團憑借超13萬(wàn)輛電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量及78%的同比增長(cháng)，成為歐洲新的電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍，旗下Cupra品牌憑借電動(dòng)化與年輕化結合的策略增長(cháng)顯著(zhù);寶馬、奔馳等豪華品牌則通過(guò)降價(jià)推動(dòng)電動(dòng)車(chē)型，搶奪特斯拉的高端市場(chǎng)份額。

陣營(yíng)二：中國車(chē)企則憑借技術(shù)與性?xún)r(jià)比優(yōu)勢加速滲透。上述提及，比亞迪2025年第一季度在歐銷(xiāo)量增長(cháng)迅猛，4月純電銷(xiāo)量首次超越特斯拉，且在德國、英國、法國等核心市場(chǎng)全面領(lǐng)先;上汽旗下MG品牌也實(shí)現兩位數增長(cháng)。

陣營(yíng)三：相比之下，日韓車(chē)企表現平淡?，F代和起亞5月銷(xiāo)量小幅下滑，韓國品牌整體呈下降趨勢，日本品牌同期銷(xiāo)量亦有回落，但它們并未放棄，現代起亞持續研發(fā)新能源技術(shù)以提升續航與智能配置，日本車(chē)企則試圖憑借混動(dòng)技術(shù)積累尋找突破。

目前，歐洲新能源汽車(chē)市場(chǎng)正處于重構關(guān)鍵期。特斯拉的份額收縮為各方提供了機會(huì )，歐洲本土車(chē)企依托底蘊與本地化優(yōu)勢鞏固地位，中國車(chē)企憑借技術(shù)與性?xún)r(jià)比加速擴張，日韓車(chē)企在調整中尋求突破。

最終格局如何，將取決于各車(chē)企的產(chǎn)品布局、技術(shù)創(chuàng )新與市場(chǎng)策略能否精準適配歐洲市場(chǎng)的變化。