從價(jià)格戰到價(jià)值戰 新能源車(chē)企尋求突圍

新年新氣象，走進(jìn)常州的理想汽車(chē)智能制造車(chē)間，一幅熱火朝天、全力趕工的生產(chǎn)景象映入眼簾：揮舞的機械臂有序作業(yè)，激光焊接高速進(jìn)行，不時(shí)有火花升空。在去年超額完成銷(xiāo)量目標后，理想汽車(chē)今年向年銷(xiāo)售80萬(wàn)輛發(fā)起沖擊。

與理想汽車(chē)一樣，年初不少新能源車(chē)企擼起袖子加油干。然而，在行業(yè)火爆開(kāi)年的背后是新能源汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入愈發(fā)激烈的競爭階段，銷(xiāo)量增速放緩、價(jià)格戰裹挾都是橫在車(chē)企面前的坎。2024年新能源車(chē)企如何突圍?

新年開(kāi)足馬力

“臨近春節，理想汽車(chē)在生產(chǎn)、零部件供應以及員工儲備上都做了精心規劃，以應對不斷增加的市場(chǎng)需求，保障車(chē)輛如期交付。”理想汽車(chē)常州工廠(chǎng)相關(guān)負責人對記者表示。

除理想汽車(chē)外，記者了解到，特斯拉上海超級工廠(chǎng)目前自動(dòng)化率超過(guò)95%，每30秒就可以下線(xiàn)一臺整車(chē)，這里2023年累計交付量達94.7萬(wàn)輛，占特斯拉全年交付總量一半以上。特斯拉方面相關(guān)負責人對記者表示：“2023年特斯拉上海超級工廠(chǎng)年產(chǎn)能已升至95萬(wàn)輛以上。為縮短提車(chē)時(shí)間，已將上海超級工廠(chǎng)產(chǎn)能拉到極限。”

“小鵬汽車(chē)廣州工廠(chǎng)正加緊生產(chǎn)小鵬各個(gè)車(chē)型。”小鵬汽車(chē)相關(guān)負責人對記者表示。此外，賽力斯汽車(chē)智慧工廠(chǎng)已具備每月3萬(wàn)輛生產(chǎn)能力，可實(shí)現每30秒下線(xiàn)一輛新車(chē)。最新數據顯示，問(wèn)界M9上市以來(lái)，大定訂單已突破3萬(wàn)輛。

新年啟新程，2024年第一天，不少車(chē)企設立新年銷(xiāo)量目標，為全年新能源市場(chǎng)增長(cháng)注入強勁信心。

1月1日，理想汽車(chē)董事長(cháng)兼CEO李想在社交平臺發(fā)文稱(chēng)，2023年理想汽車(chē)目標全部達成，2024年理想汽車(chē)將挑戰80萬(wàn)輛年銷(xiāo)量目標。這個(gè)數字相比2023年增長(cháng)112.7%。

同日，吉利汽車(chē)宣布，將2024年銷(xiāo)量目標定為190萬(wàn)輛，比2023年增加21萬(wàn)輛，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量目標較2023年增超66%。

對銷(xiāo)量樂(lè )觀(guān)期待的背后，盡顯車(chē)企對自家新產(chǎn)品的信心。理想汽車(chē)商業(yè)副總裁劉杰日前接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，2024年理想汽車(chē)將推出四款高壓純電產(chǎn)品，豐富純電產(chǎn)品布局。理想MEGA是理想汽車(chē)首款高壓純電產(chǎn)品，將于3月1日正式上市。

劉杰說(shuō)：“目前，國內(售價(jià))50萬(wàn)元以上汽車(chē)月銷(xiāo)規模6萬(wàn)輛，對于一款優(yōu)秀產(chǎn)品的基本要求至少是占據10%的市場(chǎng)份額。對于理想MEGA，我們的目標是成為50萬(wàn)元以上車(chē)型的銷(xiāo)量冠軍。”參考寶馬X5等產(chǎn)品推算，理想MEGA2024年月銷(xiāo)量目標為8000輛左右，年度銷(xiāo)量接近10萬(wàn)輛。

當談及東風(fēng)汽車(chē)2024年新能源汽車(chē)市場(chǎng)展望時(shí)，東風(fēng)汽車(chē)戰略規劃與科技發(fā)展部戰略發(fā)展研究中心主任劉洛川興奮地對記者說(shuō)，“2024年?yáng)|風(fēng)汽車(chē)將有系列新能源產(chǎn)品上市，大家等著(zhù)看吧。”

東風(fēng)汽車(chē)旗下嵐圖汽車(chē)2023年12月銷(xiāo)量首次邁上萬(wàn)輛臺階，連續七個(gè)月環(huán)比實(shí)現正增長(cháng)。

“新能源市場(chǎng)更加多元化和個(gè)性化，單車(chē)銷(xiāo)售規模不再是企業(yè)發(fā)展的重要目標，取而代之的是上新速度。高頻的創(chuàng )新速度推動(dòng)汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入‘摩爾時(shí)代’。汽車(chē)由之前的耐用消費品屬性轉變成快消品屬性，對很多車(chē)企而言，必須要縮短汽車(chē)產(chǎn)品迭代的生命周期，不斷滿(mǎn)足新需求。”中國電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì )副理事長(cháng)兼秘書(shū)長(cháng)張永偉表示。

競爭進(jìn)入新階段

2024年初，車(chē)企陸續公布上年度銷(xiāo)量成績(jì)，不少車(chē)企銷(xiāo)量大漲，新能源汽車(chē)領(lǐng)域好消息頻出。

作為中國新能源汽車(chē)的領(lǐng)頭羊，比亞迪2023年新能源汽車(chē)銷(xiāo)售302.44萬(wàn)輛，同比增長(cháng)62.3%，超額完成全年300萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標。其中，四季度比亞迪純電汽車(chē)銷(xiāo)售52.6萬(wàn)輛，而特斯拉為48.5萬(wàn)輛，這意味著(zhù)在純電汽車(chē)季度銷(xiāo)量方面，比亞迪首次超越特斯拉，成為全球最大純電汽車(chē)制造商。在整個(gè)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量方面，比亞迪已連續兩年超過(guò)特斯拉，成為全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍。

記者獲悉，2023年我國新能源汽車(chē)銷(xiāo)量排名前十的企業(yè)中，有五成企業(yè)全年銷(xiāo)量增速超60%，新能源汽車(chē)年銷(xiāo)量達到45萬(wàn)輛以上企業(yè)有五家，均遠超2022年。

不止于此，2023年我國新能源汽車(chē)領(lǐng)域好消息頻出：11月新能源汽車(chē)月度產(chǎn)銷(xiāo)量首次雙雙突破百萬(wàn)輛;比亞迪成為全球首家達成600萬(wàn)輛新能源車(chē)下線(xiàn)的企業(yè);廣汽埃安第100萬(wàn)輛整車(chē)下線(xiàn)，我國產(chǎn)量突破百萬(wàn)輛新能源品牌不斷壯大……

“這背后是中國新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)不斷夯實(shí)本土產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈體系，加快突破半導體芯片、操作系統等技術(shù)瓶頸;堅持創(chuàng )新，加速推進(jìn)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈海外戰略布局，持續提升中國新能源汽車(chē)國際影響力的成果。”中國電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì )常務(wù)副秘書(shū)長(cháng)劉小詩(shī)說(shuō)。

不過(guò)，行業(yè)發(fā)展面臨的問(wèn)題也顯而易見(jiàn)。2023年新能源汽車(chē)整體銷(xiāo)量持續增長(cháng)，但增速有所放緩;銷(xiāo)量排名前12的新能源汽車(chē)品牌，有八成未完成年度銷(xiāo)量目標。中汽協(xié)數據顯示，2023年新能源汽車(chē)銷(xiāo)量949.5萬(wàn)輛，同比增長(cháng)37.8%;預計2024年新能源汽車(chē)銷(xiāo)量將達1150萬(wàn)輛，同比增長(cháng)20%。

“價(jià)格戰”貫穿2023年。“車(chē)企以?xún)r(jià)換量”短期內爭奪了市場(chǎng)份額，但犧牲了利潤。統計數據顯示，2023年前三季度，在A(yíng)股20家乘用車(chē)整車(chē)企業(yè)中，7家車(chē)企歸母凈利潤出現下滑，東風(fēng)汽車(chē)、廣汽集團、長(cháng)城汽車(chē)、上汽集團分別下滑61.95%、44%、38.79%、9.8%。新勢力車(chē)企方面，除理想汽車(chē)外，其余車(chē)企2023年前三季度均處于虧損，蔚來(lái)汽車(chē)第三季度虧損同比進(jìn)一步擴大。

“價(jià)格戰”在2024年并沒(méi)有要熄火的跡象，新年第一天就有多家車(chē)企發(fā)布降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)。

“新能源車(chē)企推出新車(chē)型的速度明顯加快，市場(chǎng)需求增長(cháng)卻跟不上，車(chē)企采用降價(jià)策略搶奪市場(chǎng)。短期來(lái)看，這是一個(gè)容易見(jiàn)效的辦法，但長(cháng)期來(lái)看，侵害利潤，不利于行業(yè)可持續發(fā)展。”中汽協(xié)副秘書(shū)長(cháng)陳士華在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

乘聯(lián)會(huì )秘書(shū)長(cháng)崔東樹(shù)認為，新能源汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入了激烈競爭階段，“價(jià)格戰”會(huì )加速產(chǎn)品競爭力弱的企業(yè)被淘汰，市場(chǎng)份額將向頭部車(chē)企集中。對整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，付出的代價(jià)是非常沉重的。

車(chē)企尋找生存之道

劉洛川認為，2024年新能源汽車(chē)銷(xiāo)量能夠達到并超過(guò)50萬(wàn)輛規模的企業(yè)，將實(shí)現銷(xiāo)量和利潤雙豐收。而那些銷(xiāo)量規模遲遲無(wú)法取得根本性突破，又在虧損的企業(yè)，將面臨生存危機。這意味著(zhù)，新能源汽車(chē)市場(chǎng)淘汰賽加速，車(chē)企需找到適合自己的長(cháng)期制勝法寶。

那么，在“價(jià)格戰”席卷下，車(chē)企生存之道是什么?

陳士華直言，應呼吁新能源汽車(chē)行業(yè)保持理性競爭，把自家產(chǎn)品競爭力提上去。能給消費者提供更好的售前售后服務(wù)，才是提高競爭力的關(guān)鍵。

張永偉認為，車(chē)企僅靠?jì)r(jià)格驅動(dòng)的競爭模式很難長(cháng)久發(fā)展。如果有技術(shù)升級能力作為支撐，新能源車(chē)企即使現在不賺錢(qián)，將來(lái)也會(huì )有很大可能性賺錢(qián)。

中金公司研報顯示，長(cháng)期來(lái)看，新能源汽車(chē)競爭將集中在規模、技術(shù)和工藝創(chuàng )新，同時(shí)考驗數據優(yōu)勢和運營(yíng)效率，淘汰賽已然開(kāi)啟。

受訪(fǎng)專(zhuān)家表示，在新能源汽車(chē)銷(xiāo)量增速放緩、行業(yè)競爭激烈背景下，新能源汽車(chē)品牌要打價(jià)值戰，聚焦技術(shù)、服務(wù)能力提升，塑造品牌向上形象。

積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)被視為行之有效的辦法。“這兩年我們看到的市場(chǎng)增速明顯回升，很大程度上是由出口激增支撐。”國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟研究所副所長(cháng)王青表示，2024年汽車(chē)銷(xiāo)量增速將主要取決于出口情況。

劉洛川認為，近年來(lái)新能源汽車(chē)出口占比不斷提升，預計到2030年整個(gè)海外銷(xiāo)量中新能源汽車(chē)占比將達53%。在一個(gè)新的“出海”時(shí)代，建議車(chē)企在輸出產(chǎn)品的同時(shí)，推動(dòng)技術(shù)標準和品牌認知的輸出，增強用戶(hù)黏性和品牌認同度。

中汽協(xié)副秘書(shū)長(cháng)陳興林認為，中國新能源汽車(chē)目前缺乏全球領(lǐng)先品牌，關(guān)鍵核心技術(shù)短板仍存在，車(chē)企必須堅持“品牌向上”，持續打造品牌知名度和服務(wù)能力。