20多萬(wàn)的新能源品牌，該怎么突圍？

廣汽埃安市場(chǎng)相關(guān)人員一直思考一個(gè)課題，即20-30萬(wàn)元新能源品牌如何突圍，其旗下昊鉑品牌主力車(chē)型售價(jià)集中在這一區域，但表現低迷。

類(lèi)似困惑還出現在智己、嵐圖、極狐品牌等。官方數據顯示，智己汽車(chē)4月新車(chē)交付量為2009輛，極狐汽車(chē)4月交付量停留在1812輛，嵐圖汽車(chē)稍好，4月賣(mài)出新車(chē)4003輛……

當下局面是，20-30萬(wàn)元新能源領(lǐng)域中，除了特斯拉、問(wèn)界外，幾乎沒(méi)其他新能源品牌能在這一領(lǐng)域打造爆款車(chē)型。

這與高速發(fā)展的新能源并不匹配。2023年，新能源市場(chǎng)份額超過(guò)30%，年銷(xiāo)超900萬(wàn)輛，一批新能源品牌和產(chǎn)品脫穎而出，比亞迪銷(xiāo)量規模來(lái)到300萬(wàn)輛，理想突破40萬(wàn)輛，比亞迪秦、Model Y等成為細分市場(chǎng)領(lǐng)軍車(chē)型。

(廠(chǎng)商供圖，央廣網(wǎng)發(fā))

“沒(méi)有新技術(shù)支撐20-30萬(wàn)元的產(chǎn)品。低于20萬(wàn)元的產(chǎn)品，越做越大，配置越堆越高，15萬(wàn)元可以解決的事誰(shuí)要花25萬(wàn)元去做冤大頭?何況20-30萬(wàn)元消費能力也越來(lái)越不值得炫耀。”針對20-30萬(wàn)元新能源市場(chǎng)，廣汽埃安也曾在內部做過(guò)分析，“只要10-20萬(wàn)元市場(chǎng)一直卷下去，20-30萬(wàn)元市場(chǎng)就不會(huì )擴大，除非豪華門(mén)檻崩了。”

20多萬(wàn)的新能源品牌怎么突圍?帶著(zhù)行業(yè)課題，蔚來(lái)旗下第二品牌樂(lè )道汽車(chē)前來(lái)闖關(guān)。

2024年5月15日，國際家庭日這一天，ONVO樂(lè )道汽車(chē)在上海發(fā)布，首款車(chē)型樂(lè )道L60亮相，并開(kāi)啟預訂，預售價(jià)21.99萬(wàn)元起。

“樂(lè )道”第一次公開(kāi)是今年三月，隨著(zhù)幾張車(chē)型照露出真名，在這之前一直被稱(chēng)為“阿爾卑斯”，是其內部項目代號。

“針對家庭市場(chǎng)用車(chē)考慮兩件事，一是一家人在一起要開(kāi)心，需要這輛車(chē)能給家里帶來(lái)樂(lè )趣;二是成本，不管是購置成本，還是使用成本和維護成本都要精打細算，即持家有道。合在一起就是持家歡樂(lè )、持家有道，這是樂(lè )道由來(lái)。”3月的電池戰略發(fā)布會(huì )上，蔚來(lái)創(chuàng )始人、董事長(cháng)、CEO 李斌曾表示，樂(lè )道主攻家庭市場(chǎng)。

后來(lái)，隨著(zhù)樂(lè )道汽車(chē)發(fā)布在即，更多信息流出。5月初，蔚來(lái)50萬(wàn)輛下線(xiàn)活動(dòng)中，艾鐵成作為樂(lè )道負責人公開(kāi)亮相。而彼時(shí)，市場(chǎng)一邊揣摩新品牌推出時(shí)機，一邊衡量樂(lè )道對蔚來(lái)意義幾何。2014年成立以來(lái)，蔚來(lái)發(fā)展起起伏伏，一會(huì )贊譽(yù)相隨,一會(huì )質(zhì)疑叢生，市場(chǎng)期待能見(jiàn)到穩定高速發(fā)展的蔚來(lái)，以及財務(wù)數據好看的蔚來(lái)。

“如果要想實(shí)現蔚來(lái)清朗空間的企業(yè)愿景，只做高端肯定不行，這沒(méi)有規模經(jīng)濟。只做高端不做大眾市場(chǎng)，不服務(wù)廣闊用戶(hù)，這與公司愿景和汽車(chē)行業(yè)經(jīng)濟規律都不匹配。”樂(lè )道品牌發(fā)布后采訪(fǎng)中，李斌透露打造樂(lè )道初衷，某種程度也點(diǎn)出對于規?？是?，“沒(méi)有量的支撐，很多事情都干不了。”

某種意義上也明晰了樂(lè )道使命，產(chǎn)品能一擊即中，迅速上規模，快速改善財務(wù)數據。“(樂(lè )道)不會(huì )干賣(mài)一輛賠一輛這樣的事，也得掙錢(qián)養家。”李斌透露。

所以蔚來(lái)全力以赴推樂(lè )道，這讓樂(lè )道“生而成熟”，享受蔚來(lái)的成果，這主要體現在體系賦能。

比如技術(shù)層面。目前，蔚來(lái)投入累計超430億研發(fā)費用，核心技術(shù)覆蓋智能電動(dòng)汽車(chē)業(yè)務(wù)各板塊，建立由芯片和車(chē)載智能硬件、電池系統、電驅及高壓系統、車(chē)輛工程、整車(chē)全域操作系統、全景互聯(lián)、智能駕駛、智能座艙等構成的12項蔚來(lái)全棧技術(shù)布局。這讓樂(lè )道具備包括技術(shù)研發(fā)、供應鏈、智能制造、質(zhì)量等體系支撐。

比如服務(wù)體系，換電補能網(wǎng)絡(luò )方面，樂(lè )道將接入NIO Power補能體系，可享受超1000座換電站，25000+根?有充電樁，和超100萬(wàn)根第三?接?充電樁服務(wù)。

具體如何打動(dòng)家庭用戶(hù)的任務(wù)交給了艾鐵成。他的英文名是Alan，曾在迪斯尼工作，親歷上海迪斯尼誕生與建設，是蔚來(lái)ES8創(chuàng )始版車(chē)主，2021年加入蔚來(lái)汽車(chē)，目前擔任蔚來(lái)高級副總裁、樂(lè )道汽車(chē)總裁。

如何攻占家庭市場(chǎng)?

“樂(lè )道在戰略上優(yōu)勢是專(zhuān)注。”艾鐵成表示，一是專(zhuān)注家庭市場(chǎng)，“做產(chǎn)品定義第一天，就會(huì )把競品降價(jià)考慮進(jìn)去，對后面幾年預期想得很清楚，這是一直專(zhuān)注最大的優(yōu)勢，最終能做到后發(fā)制人。”

另一點(diǎn)專(zhuān)注放在用戶(hù)的核心需求上，這需要產(chǎn)品呈現——話(huà)筒交給了他，他用了一個(gè)家庭用車(chē)價(jià)值公式，將產(chǎn)品作為一個(gè)分數，其中分子體驗價(jià)值的最大化，分母是擁車(chē)成本的最優(yōu)化。

(廠(chǎng)商供圖，央廣網(wǎng)發(fā))

體驗價(jià)值的最大化一欄，產(chǎn)品主要圍繞安全、空間舒適，智能座艙、續航補能、駕乘體驗、智能駕駛等六個(gè)方面，體現合家歡樂(lè )。

其中新車(chē)具有全域900V高壓架構、Cd 0.229風(fēng)阻、12.1kWh的CLTC百公里電耗。據悉，L60的超長(cháng)續航版本續航可達1000+km，長(cháng)軸短懸的設計理念有利于座艙空間最大化。

分母圍繞擁車(chē)成本的最優(yōu)，包括購車(chē)成本、補能成本、維保成本、時(shí)間成本、保險成本和殘值。

樂(lè )道方面表示，作為純電車(chē)型對比燃油車(chē)，樂(lè )道可節省10%的購置稅和用車(chē)全生命周期內數萬(wàn)的補能成本。同時(shí)通過(guò)可充可換可升級的補能體系，樂(lè )道L60擁有其他品牌所不具備的低維保成本和時(shí)間成本。

值得一提的是，艾鐵成透露，樂(lè )道L60的訂單超出預期。所以專(zhuān)注家庭用戶(hù)的樂(lè )道，能解決20多萬(wàn)的新能源品牌突圍的課題嗎?