從《穹頂之下》的營(yíng)銷(xiāo)看光伏宣傳推廣的不足

當然事實(shí)不是這樣的。因為有了之前那么多的關(guān)于霧霾的各種報道才使人們對于霧霾有了基本的概念和了解，都知道霧霾與健康、與每個(gè)人都息息相關(guān)，但是還是有太多的疑問(wèn)，所以柴靜的視頻一出才能引起那么多的關(guān)注。但是，為什么單單柴靜的這個(gè)調查能瞬間傳遍朋友圈，之前那么多專(zhuān)業(yè)調查和深度分析文章都只是被其它新聞所淹沒(méi)?

很多關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的文章已經(jīng)分析過(guò)了，主要有幾點(diǎn)：1、發(fā)布時(shí)間。是年后回京的第一個(gè)周末，且是在兩會(huì )前夕。2、深入淺出。專(zhuān)業(yè)性與個(gè)性化結合，全面介紹霧霾方方面面，不枯燥不晦澀。3、情感帶入與柴靜知名度。在視頻中，柴靜被稱(chēng)為更人性化的白巖松、更中立感的崔永元，而最重要的是她以一位充滿(mǎn)愛(ài)的母親的敘述方式來(lái)演講。加上柴靜本身離開(kāi)央視，個(gè)人出資調查等等因素加在一起，使《穹頂之下》未經(jīng)發(fā)布就已經(jīng)極具話(huà)題性。

當然，在這個(gè)腦洞大開(kāi)的網(wǎng)絡(luò )化時(shí)代，任何信息都可能出人意料地走紅，筆者認為能被迅速傳播的東西都應該有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是被接觸者所需要，不管是神曲還是一個(gè)網(wǎng)絡(luò )詞匯。筆者對傳播學(xué)并沒(méi)有更深入的學(xué)習，對此不展開(kāi)論述，但覺(jué)得《穹頂之下》傳播如此迅速，影響力如此巨大，而光伏行業(yè)兢兢業(yè)業(yè)付出這么多年，但相對于其它清潔能源，比如天然氣，比如風(fēng)力發(fā)電，普通受眾對光伏的了解還是微乎其微。這中間一定存在傳播推廣方面的問(wèn)題，筆者認為《穹頂之下》的營(yíng)銷(xiāo)對于光伏行業(yè)的傳播也應該有一些借鑒，因此今天就單純來(lái)談?wù)劰夥男麄魍茝V問(wèn)題。

光伏行業(yè)宣傳方面存在的問(wèn)題

1、圈內營(yíng)銷(xiāo)，很難走出去

2014年能源行業(yè)最火的詞應該是“能源互聯(lián)網(wǎng)”。舉辦行業(yè)大會(huì )基本都會(huì )有大佬大談能源互聯(lián)網(wǎng)，雖然業(yè)內并沒(méi)有形成統一定義，但是基本都有一些自己的見(jiàn)解?？墒菑臉I(yè)內新出的一些金融產(chǎn)品及其推廣方式來(lái)看，還是很傳統很制造業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方案，僅僅限于圈內，很難讓普通老百姓了解光伏產(chǎn)品。

2015年1月，被光伏行業(yè)稱(chēng)為冒險王的彭小峰推出“綠能寶”，并專(zhuān)門(mén)舉行發(fā)布會(huì )，邀請眾多媒體和業(yè)內人士參與，宣傳海報上的代言人是“朗朗”，而最嗨的是那幾天相關(guān)微信朋友圈里都在談?wù)摯耸隆?/p>

對于“綠能寶”的長(cháng)期發(fā)展，有人看好有人擔憂(yōu)，筆者在此不做評價(jià)。筆者僅從綠能寶的發(fā)布形式來(lái)看，這還是很傳統的方式。“看到發(fā)布會(huì )，有點(diǎn)幻滅，伙伴強大，但是營(yíng)銷(xiāo)上手法和理念太制造業(yè)了，完全沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新潮范兒。海報做成那樣怎么可以對外發(fā)布?”這是某知名網(wǎng)站的記者參加發(fā)布會(huì )后的一個(gè)評價(jià)。沒(méi)創(chuàng )新，而且最具毀滅性的是，在能源圈外根本沒(méi)有引起很大的漣漪。也有圈外人士看到相關(guān)報道，但是并不像業(yè)內人士看到的那樣密集，除了發(fā)布會(huì )、新浪首頁(yè)上的通欄廣告、業(yè)內媒體的報道外，我幾乎沒(méi)看到其它更博人眼球的推廣活動(dòng)。據介紹說(shuō)之后還會(huì )有一系列的線(xiàn)下活動(dòng)來(lái)宣傳推廣，但當產(chǎn)品出來(lái)的時(shí)候都沒(méi)有贏(yíng)得廣泛關(guān)注，想隔段時(shí)間再以活動(dòng)賺取眼球應該是很難的。

筆者覺(jué)得，綠能寶的這一系列推廣還不如漢能在央視黃金時(shí)段播出廣告的效果好，至少很多普通老百姓聽(tīng)到了這樣一句話(huà)“漢能大了，霧霾就少了”，而且在每每看到霧霾相關(guān)報道時(shí)都有可能會(huì )想到這句話(huà)。還有英利在世界杯上的廣告，暫且不論它給英利帶來(lái)了什么，至少它讓全世界人民看到了它的名字，很多人還會(huì )搜索一番，了解一下光伏行業(yè)。

光伏行業(yè)現在最缺的不是在業(yè)內打廣告做宣傳，需要的是走出去，讓更多業(yè)外人士看到。SOLARZOOM光伏億家在2014年12月19日舉辦了一場(chǎng)聲勢浩大的分布式光伏應用與金融創(chuàng )新大會(huì )，與業(yè)內其它大會(huì )不同的除了真正有千人參與外，最重要的是邀請了眾多業(yè)外人士參與。包括基金會(huì )、領(lǐng)事館、校友會(huì )、環(huán)保領(lǐng)域、別墅業(yè)主、社區代表、小工商業(yè)主等等。整場(chǎng)大會(huì )有專(zhuān)業(yè)知識的交流，也有基本知識的科普傳播，為的就是讓沒(méi)接觸過(guò)光伏的人可以有一個(gè)初步了解?？墒强匆幌聵I(yè)內，目前這樣免費的大眾推廣會(huì )議還很少，行業(yè)性的會(huì )議更多的都是在談?wù)?、產(chǎn)品和技術(shù)，對于資源整合和模式創(chuàng )新關(guān)注較少，從而影響了光伏的對外傳播。

《穹頂之下》講的是與每個(gè)人息息相關(guān)的環(huán)境問(wèn)題，是每個(gè)人都想了解的霧霾，所以它的受眾群涵蓋非常廣?？墒峭瑯?，人民網(wǎng)或者鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)上也有很多相關(guān)報道，他們的受眾也很廣，而得到的社會(huì )反映卻如此不同。這可以給我們光伏行業(yè)的宣傳至少一個(gè)提醒，即柴靜的敘述方式更親民，她在拿出很多專(zhuān)業(yè)數據的時(shí)候說(shuō)她也不能理解這些數據的意義，這樣不是把自己放在說(shuō)教者一面，而是與受眾拉近距離，是一種平等的交流。而很多媒體關(guān)于霧霾的報道則顯得太專(zhuān)業(yè)太難以理解，受眾不理解就不會(huì )有興趣關(guān)注。

光伏行業(yè)發(fā)展到現在，除了提高自身行業(yè)水平，應該走出去了。就像格力的光伏空調，哪個(gè)光伏企業(yè)敢說(shuō)沒(méi)有被他震撼到，自我感覺(jué)做的好好的，突然一個(gè)做家電的大企業(yè)插進(jìn)來(lái)一腳，理性一點(diǎn)兒的就立馬來(lái)分析它的技術(shù)了，不理性的就只說(shuō)這是噱頭。其實(shí)，從宣傳力度上來(lái)說(shuō)，光伏企業(yè)都應該感謝格力的，至少格力這么一說(shuō)，幾乎很多普通老百姓就都知道了“光伏”這個(gè)詞。如果有更多像格力這樣的大企業(yè)，或者說(shuō)像蘋(píng)果公司、谷歌公司那樣的國際知名企業(yè)都能加大力度推廣一下光伏，誰(shuí)能不知?甚至噱頭也好，光伏行業(yè)太需要真正互聯(lián)網(wǎng)思維的宣傳來(lái)幫助光伏被業(yè)外人士知曉了。

2、缺乏創(chuàng )新和多樣性宣傳

我每天都會(huì )看很多關(guān)于光伏的圖片，相比一下國內外的照片就可以很明顯的看到，國內的照片基本沒(méi)有什么技術(shù)含量，就只是框住光伏，沒(méi)有任何美感。如果是關(guān)于“光伏第一人”的報道照片，則往往是人物站在光伏板的前面或者正中間，還有站在光伏板上面拍攝的?？粗?zhù)既奇怪也引不起興趣。而國外的一些照片則更有故事性，照片中的人物一般都會(huì )有相應的行為動(dòng)作，而不只是靜靜站著(zhù)。比如下圖，作為背景的光伏并沒(méi)有搶占重要位置，但是很吸引注意力是不是?這與國外光伏行業(yè)發(fā)展得早和快是沒(méi)有多大關(guān)系的，是這個(gè)行業(yè)的審美問(wèn)題。

這次《穹頂之下》之中用盡了最新的傳播技術(shù)，包括TED式演講、信息可視化、Flash動(dòng)畫(huà)、移軸攝影、無(wú)人機拍攝、科幻電影特效技巧，給傳統的新聞傳播學(xué)好好地上了一課。在整場(chǎng)演講中，有專(zhuān)業(yè)性知識傳播，有個(gè)性化語(yǔ)言渲染，有感性的故事架構，有高大上的專(zhuān)家政客，有話(huà)題性強的柴靜?？墒强v觀(guān)我們光伏行業(yè)一直以來(lái)的傳播形式，和傳統制造業(yè)的傳播有何不同，基本還是既不酷炫又沒(méi)話(huà)題的發(fā)布會(huì )、以文字為主的傳統報道，還有極少的線(xiàn)下活動(dòng)。

在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站中是可以找到很多光伏相關(guān)的視頻，可是看看視頻制作水平，非專(zhuān)業(yè)的人愿意看我都不愿看，太枯燥了，太不酷了。其實(shí)，很多光伏電站是可以拍的很震撼、很漂亮的，可基本看不到那樣的視頻?？菰?，沒(méi)有創(chuàng )新!還有很多電視廣告中的光伏，一般都是采訪(fǎng)某業(yè)主和EPC，是讓很多人看到了光伏，但是這樣的廣告更多的是讓那些對市場(chǎng)很敏感的人看到了一個(gè)很大的光伏市場(chǎng)，而不是讓不了解光伏的人了解了光伏發(fā)電。

為什么會(huì )這樣?我們很多企業(yè)會(huì )請一些公關(guān)公司幫忙公關(guān)、宣傳，也會(huì )請很專(zhuān)業(yè)的工程設計師研發(fā)生產(chǎn)更專(zhuān)、更高效的產(chǎn)品，可是我們似乎很少看到更有設計感的后期宣傳。我們沒(méi)有柴靜的知名度，可是請一個(gè)極具話(huà)題性也一直關(guān)注環(huán)保方面的名人來(lái)做個(gè)大廣告并不困難吧?？墒且矝](méi)有，為什么?因為這個(gè)行業(yè)現在還沒(méi)意識到大面積宣傳的重要性。

總的來(lái)說(shuō)，國內光伏行業(yè)也就是這兩年才開(kāi)始由制造主導逐步轉向下游市場(chǎng)，電站市場(chǎng)也仍主要以大型地面電站為主，分布式也主要以大型工商業(yè)為主，真正面向老百姓的市場(chǎng)也只是去年才開(kāi)始，所以在面對普通受眾方面的宣傳還比較薄弱。但是值得注意的是，現在整個(gè)光伏行業(yè)都只緊緊地盯著(zhù)國家的政策和補貼，是否忘記了應該從現在開(kāi)始通過(guò)各種有效的宣傳來(lái)盡快培育市場(chǎng)?

結語(yǔ)：

本文純屬一點(diǎn)個(gè)人感受，與大家交流。當我走進(jìn)光伏行業(yè)的時(shí)候，我身邊的人都不知道光伏是什么，我要一遍一遍的告訴他們光伏是什么，光伏行業(yè)的發(fā)展情況，但是他們只是點(diǎn)點(diǎn)頭，哦一聲，然后說(shuō)太高大上了，不了解。光伏真的高大上嗎?光伏真的有像業(yè)外人士認為的那樣高科技嗎?幾年以前智能手機也顯得很高大上，可是現在不是人手一部了嗎?重要的是要讓人們了解它、需要它，而不是讓它顯得遙不可及!就像柴靜在視頻中說(shuō)的，“我們有責任向他們證明一個(gè)被能源照亮的世界同時(shí)可以是潔凈和美好的”，同樣，我們有責任向他們證明，光伏就是這樣的清潔能源。(文|Amy)